Marketing des Services et Servuction – Approche par la Maîtrise – 2/4

Rappels : le POSSIBLE Mix-Marketing, une approche plus adaptée aux Services

Dans le premier billet de cette série, nous avons présenté sous forme d’un PREZI notre vision du Marketing des Services et de la Servuction.

Nous avions également introduit notre modèle du POSSIBLE Mix-Marketing© qui permet de traiter de manière plus spécifique les activités de services.

Enfin, nous avions annoncé trois stratégies de mise en oeuvre de la Servuction : nous proposons de développer aujourd’hui l’Approche par la Maîtrise.

De nouveau, c’est un billet-vidéo interactif : il suffit de cliquer sur le bouton Lecture – Start Prezi puis d’utiliser les flèches droite et gauche pour avancer à votre rythme.

Le Triangle de la Servuction

La Servuction met en relation trois entités :

• le Client, bénéficiaire du service réalisé par le Prestataire, mais aussi contributeur à la réalisation de ce service,
• le Prestataire, principal réalisateur du service, qui doit prendre en compte les contributions et les blocages du client ; il est responsable de la réalisation du Service,
• le Service, qui est la réponse aux désirs du Client.

Cela permet de verbaliser trois types de liens dans la production d’un service :

• le lien entre le Prestataire et le Service qu’il produit : il témoigne de l’Expertise (ou de sa Maîtrise), souvent technique,
• le lien entre le Prestataire et le Client : il témoigne de la qualité relationnelle entre ces deux acteurs,
• le lien entre le Client et le Service : il témoigne de l’implication du Client dans la production du service, voire même de son appropriation totale.

Notre postulat, c’est qu’il n’est pas possible pour le Prestataire d’équilibrer ces trois liens : l’un des trois sera privilégié par le couple {prestataire + client} au détriment de l’une des trois entités.

Exemple :

Un Client recherche une expertise d’ingénierie très pointue. Un BE Prestataire dispose des compétences requises avec une expertise forte et reconnue, mais il se trouve à 800 km de distance. Le Client signe commande sans jamais rencontrer le Prestataire : un lien humain existe, mais de façon limitée (par exemple à la transmission d’informations). Le BE transmet son rapport contenant toute son expertise, avec peu d’implication du Client.

Le lien de Maîtrise entre le Prestataire et son Service est mis en avant : il prime sur tout le reste, y-compris sur le Client qui devient le parent pauvre de cette relation tri-partite. Et c’est le Prestataire qui pilote la réalisation du Service.

Est-ce gênant ? Oui ou non. Tout dépend de l’offre de services proposée et de la stratégie de commercialisation qui lui est associée.

L’Approche par la Maîtrise : un positionnement objectif

Cette stratégie met donc l’accent sur le duo Prestataire-Service. Le Client s’efface alors.

Cette stratégie appelle un positionnement objectif de l’offre de services : sa valeur technique doit être objectivement incontestable.

Si nous donnons quelques conseils de POSSIBLE Mix-Marketing© associé :

•  Prix : privilégier le haut de gamme ; une offre low-cost ne sera pas crédible
• Offre de Valeur : valeur ajoutée forte perceptible par le Client (souvent révélée par un manque cruel de compétences chez le Client)
• Servuction : le Client apportera sa contribution de façon matérielle et intellectuelle (pas de contribution psychologique)
• Standardisation : l’offre sera plutôt personnalisée, construite sur une démarche d’analyse de la valeur (la standardisation peut être contre-productive)
• Image : tonalité de communication centrée sur l’expertise, la technique, les résultats (objectifs) et la performance
• Back & Front Office : le front-office devra être très compétent, le back-office permettra de compléter l’expertise
• Logistique : seront privilégiés des missions en mode projet, sans grande récurrence ; le Prestataire pilote la réalisation
• Explications : un technico-commercial crédible (donc avec du savoir-faire !) sera bien perçu ; un bon relationnel ne nuit pas

Prochain article : l’Approche par le Relationnel…