14 mai 2012

Techniques de vente : l’approche psychologique par le SONCAS

0. Introduction

Enjeux des techniques de vente
Les techniques de vente permettent d’organiser les négociations commerciales de manière constructive afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d’acheteur et de vendeur, participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente. Comme toute négociation, la vente est un acte de communication qui n’admet pas l’improvisation ou la spontanéité. La préparation de chaque entretien avec le client, la réflexion sur les personnes à rencontrer, l’examen du déroulement et des acquis des rencontres antérieures, la fixation d’un objectif, l’élaboration de la tactique en sont une première illustration.

Source : wikipedia, techniques de vente

Dans le Bâtiment, en BtoB [Business to Business], il est fréquent de voir des négociations improvisées. Pourtant, la préparation est une solution efficace pour augmenter ses chances de conclure… Encore faut-il disposer d’outils pour préparer une négociation !

1. Un outil parmi d’autres est le SONCAS

Il s’agit d’un acronyme qui signifie :

• Sécurité : le client a besoin d’être rassuré. Dans le Bâtiment, cela va concerner le bon déroulement du chantier, la qualité, le respect des délais, la conformité aux normes, le niveau d’assurances, la pérennité de l’entreprise, …
• Orgueil : le client a besoin d’être valorisé, qu’on flatte son égo. Un chantier avec des produits populaires, avec une entreprise à la mode, sauront toucher l’acheteur.
• Nouveauté : le client a besoin d’innovation, de trouver des solutions nouvelles, d’avoir un produit moderne.
• Confort : le client recherche la facilité. Pour le Bâtiment, cela peut passer par des réunions sans conflit, comme par une grande facilité d’entretien de la construction.
• Argent : le client recherche un prix très bas ou le meilleur rapport qualité/prix.
• Sympathie : le client a besoin d’un rapport affectif positif vis à vis des produits installés ou du vendeur.

 

Cet outil permet une approche psychologique du client… ou plutôt, du couple Maître d’Ouvrage/Maître d’Oeuvre ! Car la préparation doit concerner ces deux pôles du chantier, dont les besoins diffèrent. Le discours devra donc s’adapter à chacun.
Mais quand et comment utiliser ce SONCAS ?

 

2. Préparation commerciale

2.1 Argumentaire commercial

L’élaboration d’un argumentaire commercial peut découler du SONCAS, en s’assurant d’avoir des arguments pour chaque item.

Un exemple :

Une entreprise X  dispose d’un argumentaire commercial centré sur la fierté de la (sur)qualité des produits installés, à la pointe du progrès. Le relationnel de vente est convivial, bon enfant, pas forcément très « carré ».

Il y a là de bons atouts, qui répondent aux besoins d’Orgueil, de Nouveauté et de Sympathie… Mais quid de la Sécurité, du Confort et de l’Argent ?

Souvent, un tel argumentaire correspond aux points pour lesquels le vendeur se sent particulièrement à l’aise. Cela signifie que face à un client qui privilégie le prix et un déroulé de chantier sans imprévu, le vendeur se trouvera en difficulté.

Deux solutions :

• le marché est suffisant pour se contenter des seuls clients motivés par l’Orgueil, la Nouveauté et la Sympathie,
• le marché est plus difficile, et le vendeur devra avoir préparé un argumentaire plus « ouvert ».

Il est important de préparer un argumentaire type le plus large possible, en insistant sur les items avec lesquels le vendeur se sent le moins à l’aise.

 

2.2 Adaptation de l’argumentaire

Les rendez-vous de négociation sont rarement improvisés ! Le vendeur sait qui il va voir et quand il va le(s) voir. Comme le milieu du Bâtiment est très petit, il est toujours possible d’affiner son argumentaire général pour l’adapter aux interlocuteurs, en fonction des informations collectées avant rendez-vous.

Par ailleurs, il est bon de différencier l’argumentaire à destination du Maître d’Ouvrage et celui à destination du Maître d’Oeuvre, tout en sachant que les deux risquent bien d’être rencontrés en même temps ! Il est en effet fréquent d’avoir un Maître d’Ouvrage qui privilégie la Sécurité et l’Argent, tandis que le Maître d’Oeuvre a besoin d’Orgueil et de Sympathie. Le rôle du vendeur est alors de jongler entre les besoins de ses interlocuteurs, ce qui nécessite une bonne préparation.

 

3. Découverte commerciale et entretien de vente

La découverte des interlocuteurs, dès le début d’un rendez-vous, peut également utiliser le SONCAS afin de mettre en avant les arguments les plus pertinents pour cette négociation.

En effet, il est inutile, voire néfaste, de dérouler un argumentaire qui réponde à tous les items du SONCAS. Un interlocuteur n’est en général sensible qu’à deux items à un instant donné. Parfois, il n’y en a qu’un seul d’important, auquel cas, il est très fort. Plus rarement, trois items ressortent.

Quelques questions ouvertes, en début d’entretien, permettent d’identifier les deux items principaux auquel un interlocuteur sera sensible.

Pour apprendre à qualifier plus facilement un interlocuteur : 4 étapes dévoilées ici !

Exemple lors de la négociation de l’extension d’un bâtiment industriel construit deux ans plus tôt avec la même maîtrise d’oeuvre :

• vendeur : « comment s’était passé la construction initiale ? »
• maître d’ouvrage : « Ca a été laborieux avec vos confrères. Nous avions pris beaucoup de retard, je n’ai pas envie de revivre ça [SECURITE] ! Heureusement, mon bâtiment a fait des envieux [ORGUEIL]… »
• maître d’oeuvre : « Le résultat est magnifique [ORGUEIL], mais les réunions de chantier ont été compliquées… Nous avons passé toutes les réunions à faire des arbitrages [CONFORT] ! »

Pour une telle négociation, il suffira de mettre en avant les arguments qui vont valoriser les interlocuteurs, tout en alternant les arguments de sécurité et de confort. Le prix ne sera même qu’un élément secondaire…

Tout l’art du vendeur va consister en une improvisation argumentaire savamment préparée !