Les fonctions Marketing et Commercial dans le Bâtiment – 2/5

Ou les métiers du relationnel…

Dans notre premier article sur les métiers liés à la vente, nous avons présenté l’exécutant final : le commercial. Sans outils, il ne peut pas travailler. Et qui est là pour créer les outils du commercial ? Le marketeur.

Le Marketing dans le Bâtiment

Malheureusement, le terme « marketing » jouit d’un déficit d’image, en tous cas dans le Bâtiment.

Plusieurs raisons :

1. le terme marketing est un mot un peu fourre-tout qui englobe plusieurs métiers souvent flous,
2. certains disent que le marketing construit un rêve tandis que le commercial transforme ce rêve en réalité ; la valeur opérationnelle du marketeur n’est donc pas toujours bien perçue,
3. le rôle de cette fonction est méconnu,
4. pire, alors que le marketing existe pour satisfaire les clients, une dérive négative consiste à créer des pulsions irrationnelles d’achat, ce qui lui donne un côté « science occulte » voire arnaque.

Le rôle du marketeur ? C’est le premier maillon créatif de la vente. C’est tout sauf un exécutant ! Il est là pour influencer les désirs – et non les besoins – des acheteurs afin de favoriser la rentabilité de l’entreprise.

Un besoin est un élément nécessaire à la (sur)vie. Les besoins sont peu nombreux (cf. pyramide de Maslow).

Exemple : j’ai besoin de m’habiller.

Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les désirs peuvent être illimités.

Exemple : je désire m’acheter un jean de marque afin de satisfaire mon besoin de m’habiller.

Le marketing est là pour que les désirs de l’acheteur coïncident avec les produits ou services de l’entreprise. Il apporte des solutions à des besoins préexistants en optimisant la rentabilité du produit ou du service.

Trois niveaux de marketing

1. stratégique : c’est l’étape d’analyse du marché de l’entreprise : quels produits/services vendre ? A qui les vendre ? …
2. conception : c’est l’étape de développement et de lancement d’un produit ou d’un service, via par exemple l’analyse de la valeur,
3. opérationnel (mix-marketing) : c’est l’étape du positionnement prix, de la communication et de la création des outils commerciaux.

Certains métiers – créatifs, d’ailleurs – font partie du marketing opérationnel : communication, publicité, webmarketing, community management, … Ce sont des spécialisations du marketing, qui nécessite ainsi des compétences très larges et très pointues.

Devant le manque de pénétration du marketing dans les PME, le gouvernement a d’ailleurs mis à disposition une boîte à outils intéressante. Dans le Bâtiment, c’est souvent le marketing qui pèche alors que c’est un levier de ventes considérable.

Avons-nous fait le tour des fonctions commerciales ? Non, il en reste deux à passer en revue…