Le Marketing, le Commercial et le Management sont trois métiers qui visent à cerner les Besoins d’autres individus.
Dans le cadre de son activité de Contrôleur de Gestion au sein du cabinet d’expertise-comptable STREGO, David Frogin a formalisé une approche factuelle de la priorisation des projets d’une entreprise. Et pour cela, il s’est inspiré d’une vieille dame : la Pyramide de Maslow.
Dans ce nouvel article invité, David propose donc de considérer une Entreprise comme un organisme vivant… et de rapprocher les besoins primaires de la fameuse Pyramide de Maslow aux besoins primaires de l’Entreprise.
C’est une approche que nous jugeons très pertinente dans deux autres cadres :
1. en stratégie commerciale, car en tant que prestataire de services, on ne propose pas les mêmes offres à une Entreprise affamée qu’à une Entreprise établie !
2. dans le consulting, car un consultant est vecteur de changement pour ses clients ; encore faut-il préconiser et accompagner des changements compatibles avec l’état des besoins de l’Organisation cliente.
Mais maintenant, laissons la parole à David…
Abraham MASLOW est connu pour sa pyramide des besoins. Celle-ci présente cinq catégories de besoins dont la satisfaction est une motivation pour l’individu. Il s’agit des besoins :
• physiologiques,
• de sécurité,
• d’appartenance,
• d’estime,
• d’accomplissement de soi.
La hiérarchisation de ces besoins est souvent remise en cause. Toutefois, cette remise en cause est liée à une focalisation sur la représentation pyramidale, laissant imaginer qu’un besoin doit être intégralement satisfait pour ressentir le besoins suivant. L’approche de Maslow était plus subtile.
Les besoins sont en effet tous ressentis simultanément, mais dans les proportions différentes en fonction des individus et des contextes de vie. Une personne affectera son énergie et son temps aux actions qui satisferont au mieux ses besoins prioritaires du moment.
Pour un manager, identifier les besoins à satisfaire prioritairement pour les membres de son équipe est donc un levier essentiel pour motiver ses équipes.
Qu’en est-il pour l’entreprise prise dans sa globalité ? Identifier les besoins de l’entreprise à satisfaire prioritairement permettrait-il d’affecter au mieux les ressources de l’entreprise ? Maslow pourrait-il aider le contrôleur de gestion dans la constitution des budgets ?
Essayons-nous à déterminer quels seraient les besoins de l’entreprise pour chaque catégorie de la fameuse pyramide de Maslow.
Ce sont les ressources nécessairement consommées pour maintenir l’organisme en (sur)vie.
Sans activité, l’entreprise consomme un minimum incompressible de ressources : frais de constitution, taxes, frais bancaires, … Elle doit donc rechercher des ressources financières pour couvrir ces besoins : des capitaux ou du chiffre d’affaires. Mais cette recherche nécessite elle-même de la prospection (salaires, déplacements).
La réalisation du chiffre d’affaire en tant que ressource financière (être payé !) nécessite bien sûr de produire un bien ou un service, activité qui consomme également des salaires, du matériel, des matériaux. En s’activant, l’entreprise augmente son « métabolisme de base », donc ses besoins physiologiques, tout comme un animal.
Les besoins physiologiques de l’entreprise consistent donc en ressources :
Au-delà de la survie immédiate, l’entreprise va chercher à sécuriser son existence face aux dangers de son environnement.
Elle mettra en place des outils, essentiellement juridiques, pour s’assurer de la disponibilité des ressources couvrant ses besoins physiologiques :
Elle cherchera également à assurer sa pérennité lors d’aléas économiques dans un avenir proche. La constitution de fonds propres, qui lui garantira une autonomie en financement, lui permettra « d’encaisser » une baisse soudaine de ses ressources financières. Cette autonomie sera complétée par la mise en place d’une structure de financement équilibré entre dettes à court terme et à long terme.
Enfin, l’entreprise cherchera à nouer des partenariats – souvent informels – avec son environnement immédiat (prescripteurs, donneurs d’ordres, concurrents, administrations) qui lui permettront à minima d’être informée rapidement des modifications de son environnement pour agir de façon pro-active lors de retournements de tendances.
L’entreprise va se créer une identité par référence à un ou plusieurs groupes d’entreprises similaires (ordre professionnel, fédération professionnelle, syndicat). Elle aura peut-être initialement rejoint ce groupe pour satisfaire un besoin de sécurité, par l’obtention d’informations sur un marché ou une réglementation, mais en s’affichant comme membre de ce groupe par l’apposition d’un logo, elle cherche à se faire identifier comme partageant les valeurs de l’organisation à laquelle elle adhère.
Il s’agit bien ici d’un sentiment d’appartenance à ce groupe dont les valeurs sont partagées par l’entreprise.
L’entreprise va différencier son identité par le développement de la notoriété de sa propre marque. La référence aux groupes d’entreprises cités plus haut doit être inversée : L’entreprise n’est plus suiveuse dans ces groupes, elle prend le leadership.
Elle a besoin d’être reconnue pour elle-même. Les campagnes de communication « corporate » font leur apparition. On ne vante plus les qualités techniques des produits ou l’utilité des services, on vante les valeurs de l’entreprise.
L’entreprise sort de son domaine commercial pour réaliser des missions – plus ou moins – altruistes.
Une réponse à ce besoin peut être la constitution d’une fondation d’entreprise. L’entreprise verse à la fondation des sommes d’argent et met à disposition de celle-ci des membres de son personnel pour réaliser des actions d’intérêt public. Par exemple, la fondation Louis Vuitton a pour objet de promouvoir la création artistique contemporaine. Un exemple de taille est le siège de la fondation dans le bois de Boulogne, œuvre de l’architecte Frank Gehry.
Les incitations fiscales favorisent bien entendu cette pratique, de même que les retombées en termes de notoriété. Néanmoins, la fondation reste un coût pour l’entreprise qui la soutient et ses actions sont souvent portées bénévolement par les hommes et les femmes qui constituent l’entreprise.
Finalement, les besoins de l’entreprise répondent bien à la classification de Maslow. Ces besoins évoluent avec le temps et le contexte de l’entreprise et de son environnement.
Il n’est sans doute pas pertinent d’affecter massivement des ressources à la communication corporate (besoin d’estime) si le besoin prioritaire de l’entreprise est de sécuriser son activité. Il vaut mieux dans ce cas rechercher des partenariats commerciaux et industriels.
Lors de la construction de son budget, le contrôleur de gestion aura donc tout intérêt à définir ou en est l’entreprise quant à la satisfaction de ses besoins. Si la couverture des besoins primaires (physiologie et sécurité) est jugée satisfaisante, alors des ressources pourront être dégagées pour les besoins d’appartenance et d’estime, voire d’accomplissement, qui sont des leviers de développement de l’activité. Si les besoins primaires ne sont pas satisfaits, il peut être dangereux d’allouer trop de ressources aux autres besoins, au risque de mourir avant de se développer.
Clairement, un plan d’actions que proposera un Consultant ne pourra que tenir compte de ces besoins de l’Organisation, à mettre en parallèle des besoins des individus qui la composent.
Et vous, quelle influence peuvent avoir les besoins de votre Organisation-Cliente sur votre activité de Services BtoB ?
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