Marketing des Services et Servuction – Approche par le Relationnel – 3/4

Rappels : le POSSIBLE Mix-Marketing, une approche plus adaptée aux Services

Dans le premier billet de cette série, nous avons présenté sous forme d’un PREZI notre vision du Marketing des Services et de la Servuction.

Nous avions également introduit notre modèle du POSSIBLE Mix-Marketing© qui permet de traiter de manière plus spécifique les activités de services.

Et nous avions présenté une première stratégie de mise en oeuvre de la Servuction : l’Approche par la Maîtrise.

Aujourd’hui, nous vous présentons (de nouveau sous forme de billet-vidéo interactif) une deuxième stratégie : l’Approche par le Relationnel.

Le Triangle de la Servuction

Rappel : la Servuction met en relation trois entités :

• le Client, bénéficiaire du service réalisé par le Prestataire, mais aussi contributeur à la réalisation de ce service,
• le Prestataire, principal réalisateur du service, qui doit prendre en compte les contributions et les blocages du client ; il est responsable de la réalisation du Service,
• le Service, qui est la réponse aux désirs du Client.

Cela permet de verbaliser trois types de liens dans la production d’un service :

• le lien entre le Prestataire et le Service qu’il produit : il témoigne de l’Expertise (ou de sa Maîtrise), souvent technique,
• le lien entre le Prestataire et le Client : il témoigne de la qualité relationnelle entre ces deux acteurs,
• le lien entre le Client et le Service : il témoigne de l’implication du Client dans la production du service, voire même de son appropriation totale.

Notre postulat, c’est qu’il n’est pas possible pour le Prestataire d’équilibrer ces trois liens : l’un des trois sera privilégié par le couple {prestataire + client} au détriment de l’une des trois entités.

Exemple :

Un Client recherche un consultant en stratégie, avec l’idée de céder son entreprise dans quelques années. La confiance, basée sur le relationnel, est essentielle dans le choix du prestataire : si l’expertise est nécessaire, le lien humain est prépondérant et l’implication du Client sera très forte dans le déroulé de la mission.

Le lien Relationnel entre le Prestataire et son Client est mis en avant : il prime sur tout le reste, y-compris sur le Service qui devient le parent pauvre de cette relation tri-partite. La réalisation du Service dépend des relations – souvent amicales ! – entre Prestataire et Client.

Est-ce gênant ? Oui ou non. Tout dépend de l’offre de services proposée et de la stratégie de commercialisation qui lui est associée.

L’Approche par le Relationnel : un positionnement subjectif

Cette stratégie met donc l’accent sur le duo Prestataire-Client. Le Prestataire s’efface alors.

Cette stratégie appelle un positionnement subjectif de l’offre de services : le Prestataire doit véhiculer une confiance que rien ne doit ternir, et cela tient à beaucoup de symbolique et de non-verbal.

Si nous donnons quelques conseils de POSSIBLE Mix-Marketing© associé :

•  Prix : privilégier le moyen à haut de gamme ; une offre low-cost pourrait ne pas être crédible
• Offre de Valeur : pas de contrainte particulière, il faut juste conserver la cohérence du rapport Qualité/Prix
• Servuction : le Client sera fortement impliqué et il apportera une contribution psychologique
• Standardisation : l’offre sera plutôt sur-mesure, construite sur une découverte des besoins, tandis que la production sera individualisée pour coller aux besoins découverts
• Image : la CONFIANCE est le maître-mot ; proximité, valeurs humaines, sympathie, sont des éléments à véhiculer
• Back & Front Office : le front-office sera en lien fort et très fréquent avec le Client, afin de préserver la qualité de la Relation (loin des yeux, loin du cœur !)
• Logistique : une présence régulière chez le Client sera nécessaire(cf. ci-dessus)
• Explications : le Commercial aura de grandes qualités humaines et devra témoigner d’un réel savoir-être décentré

Prochain article : l’Approche par l’Appropriation…