Marketing des Services et Servuction – Approche par l’Appropriation – 4/4

Rappels : le POSSIBLE Mix-Marketing des Services, une approche plus adaptée aux Services

Dans le premier billet de cette série spéciale « Marketing des Services », nous avons présenté sous forme d’un PREZI notre vision du Marketing des Services et de la Servuction.

Nous avions également introduit notre modèle du POSSIBLE Mix-Marketing© qui permet de traiter de manière plus spécifique les activités de services.

Et nous avions présenté deux stratégies de mise en oeuvre de la Servuction : l’Approche par la Maîtrise et l’Approche par le Relationnel.

Aujourd’hui, nous vous présentons (de nouveau sous forme de billet-vidéo interactif) une troisième stratégie : l’Approche par l’Appropriation.

Le Triangle de la Servuction

Rappel : en Marketing des Services, la Servuction met en relation trois entités :

• le Client, bénéficiaire du service réalisé par le Prestataire, mais aussi contributeur à la réalisation de ce service,
• le Prestataire, principal réalisateur du service, qui doit prendre en compte les contributions et les blocages du client ; il est responsable de la réalisation du Service,
• le Service, qui est la réponse aux désirs du Client.

Cela permet de verbaliser trois types de liens dans la production d’un service :

• le lien entre le Prestataire et le Service qu’il produit : il témoigne de l’Expertise (ou de sa Maîtrise), souvent technique,
• le lien entre le Prestataire et le Client : il témoigne de la qualité relationnelle entre ces deux acteurs,
• le lien entre le Client et le Service : il témoigne de l’implication du Client dans la production du service, voire même de son appropriation totale.

Notre postulat, c’est qu’il n’est pas possible pour le Prestataire d’équilibrer ces trois liens : l’un des trois sera privilégié par le couple {prestataire + client} au détriment de l’une des trois entités.

Exemple :

Un entrepreneur en début d’activité recherche un expert-comptable “pas cher”. Le prix sera un élément déterminant : il ne voit pas encore la valeur ajoutée de l’expert-comptable et considère qu’il a le temps de gérer lui-même son administratif. Ce Client recherche avant tout une autonomie qui sera essentielle dans le choix du prestataire : son implication dans le déroulé de la mission sera très forte, cela ne lui pose aucun souci tant qu’il économise sur le prix de la prestation.

Il ira naturellement vers une solution de comptabilité en ligne, assistée par des automates qui lui permettront de respecter la réglementation sans aucune connaissance comptable. Dans ce type de solutions, le lien d’Appropriation entre le Client et le Service est mis en avant : il prime sur tout le reste, y-compris sur le Prestataire qui devient le parent pauvre de cette relation tri-partite. La réalisation du Service dépend de la capacité du Client à se débrouiller avec le logiciel comptable qui lui permettra d’être autonome, et il n’a du coup que faire de l’expert-comptable.

Est-ce gênant ? Oui ou non. Tout dépend de l’offre de services proposée et de la stratégie de commercialisation qui lui est associée.

L’Approche par l’Appropriation : le domaine du « Do It Yourself » en Marketing des Services

Cette stratégie met donc l’accent sur le duo Service-Client. Le Prestataire s’efface alors : il n’est que le pourvoyeur d’une solution économique procurant l’autonomie technique au Client.

Cette stratégie appelle un positionnement « Do It Yourself » de l’offre de services : le Prestataire doit concevoir une solution ergonomique qui permette au Client une autonomie totale et une excellente expérience utilisateur. En la matière, l’UX Design devient essentiel.

Si nous donnons quelques conseils de POSSIBLE Mix-Marketing© associé :

• Prix : le low-cost est non seulement adapté, mais réclamé
• Offre de Valeur : tout se joue sur l’ergonomie de la solution et sur une compréhension immédiate de l’offre de prestation
• Servuction : le Client sera très fortement impliqué et il apportera une contribution à la fois temporelle, matérielle et intellectuelle
• Standardisation : celle-ci sera très poussée, tant du point de vue de l’offre (typiquement, vente en ligne) que du service (automatisé)
• Image : liberté, souplesse et « Do It Yourself » sont des éléments à véhiculer, en plus du volet « solution économique »
• Back & Front Office : le front-office sera quasi-inexistant et le back-office devra être très efficient, avec une organisation irréprochable
• Logistique : adaptée à des missions d’exploitation récurrentes, la logistique à mettre en oeuvre sera faible, centrée sur la collecte de données
• Explications : le Commercial est ici non -rentable ; l’automatisation du process de vente est indispensable au vu des faibles coûts de prestations