8 novembre 2017

Définition de la Servuction en Marketing des Services

Du concret pour la définition de la Servuction

DÉFINITION SERVUCTION

« La Servuction, c’est la manière dont un prestataire manage son entreprise et surtout son client afin de délivrer son Service avec la meilleure Qualité possible, tout en respectant ses objectifs économiques. »

Cette définition, qui nous est propre, est l’application directe d’une définition – plus conceptuelle – de la Servuction : « c’est la contraction des mots SERVice et prodUCTION. C’est le terme qui désigne le processus spécifique de production d’un Service. Ce processus organise les contributions humaines et matérielles de toutes les parties prenantes : les clients, le front-office et le back-office du prestataire. »

L’autre jour, l’un de nos clients nous a glissé qu’il trouvait que le terme de « Servuction », ça fait savant, mais que concrètement, il ne voyait pas trop ce que cela pouvait lui apporter. Nous lui avons répondu que pour un prestataire de services, ne pas s’intéresser à son processus de Servuction, cela revient, pour un industriel, à ne pas s’intéresser à son processus de Fabrication.

Les conséquences directes de ce désintérêt ? Défauts de Qualité et pertes financières. Et c’est valable pour l’industriel comme pour le prestataire de services.

D’où cette proposition de définition très concrète et les conseils qui suivent.

 

La différence entre Servuction et Production est dans le management

En Production (industrielle), l’entreprise a pour vocation de mettre en œuvre un système de fabrication interne qui permette la mise à disposition de produits avec la Qualité voulue pour répondre à un marché. Si une opération de fabrication dysfonctionne – une machine en panne, un ouvrier qui ne maîtrise pas le poste, … – alors la Qualité n’est pas au rendez-vous.

Dans la fabrication d’une voiture, le client-consommateur n’est pas partie prenante : ses qualités intrinsèques, sa personnalité, son investissement, n’influencent pas la qualité du véhicule produit. La Qualité, le contrôle de gestion, en bref, le système de Management d’un système de Production est indépendant du client (même s’il vise à répondre à ses désirs) : il ne gère que des ressources internes.

En Servuction, tout se complique : s’il faut également gérer les ressources internes, le client a aussi un rôle à jouer dans la « fabrication du service ». Et cela peut entraîner de nombreux déboires si le client, en tant que « ouvrier du service », est mal managé.

Les déboires classiques du management se retrouvent alors dans la relation avec le Client :

• Il peut ne pas avoir conscience de son rôle
• Les règles du jeu peuvent ne pas lui avoir été verbalisées
• Il peut être incompétent
• Il peut être mal suivi (pour ne pas dire « mal contrôlé »)

Voyons quelques illustrations de ces quatre déboires.

 

Le Client peut ne peut avoir compris qu’il était « ouvrier du service »

De nombreux Clients souhaitent déléguer une prestation et s’intéressent au seul résultat, et non au moyen de l’obtenir. Ils peuvent croire que le prestataire étant payé, c’est au prestataire de TOUT faire. C’est compréhensible. Sauf que le Client est (souvent) indispensable à l’obtention du résultat : s’il n’en a pas conscience, il pourra ultérieurement en tenir rigueur au prestataire, alors même qu’il est lui-même générateur de mauvais résultats.

C’est un phénomène auquel sont souvent confrontés les cabinets de recrutement. Le cabinet a procédé au recrutement d’un collaborateur, en général avec une obligation de résultat : si le contrat de travail est rompu durant la période d’essai, le recruteur doit trouver un autre collaborateur. Mais quand dans l’entreprise :

• il n’y a aucun process d’intégration,
• l’ambiance de travail est délétère,
• le nouveau collaborateur est laissé à lui-même toute la première semaine,
• aucun matériel, ni bureau, ni téléphone, ni ordinateur, ni …, n’est mis à sa disposition.

Si le collaborateur rompt le contrat, n’est-ce pas de la responsabilité du Client ? Ou le prestataire aurait-il dû trouver la « perle rare » capable de tolérer ce manque d’investissement de son nouvel employeur ? Charge au commercial d’expliquer au Client qu’il a une influence sur les résultats futurs, par son implication.

 

Le Client peut n’avoir pas été averti des engagements qu’il devra assumer

En avant-vente, un Commercial peut être tenté de taire les points faibles de son offre pour ne pas alarmer son prospect. Et l’implication du client – nécessaire – peut être perçue comme un point faible. C’est typique des éditeurs de logiciels : une personne souhaite investir dans un logiciel Métier. L’ingénieur commercial lui promet monts et merveilles, avec une facilité déconcertante, démonstration à l’appui. Sauf qu’il ne dit pas que :

• le nouveau logiciel aura des répercussions sur l’organisation du Client,
• le temps d’auto-formation est important,
• les bases de données du Client devront être impérativement nettoyées par lui-même avant d’être injectées dans la nouvelle solution,
• le paramétrage est spécifique, long et non compris dans le prix de base.

L’ingénieur commercial n’a pas vraiment menti : il a juste omis quelques réalités… qui feront que sa solution sera au mieux en service avec du retard, au pire ne permettra pas d’obtenir les résultats espérés. Tout cela parce que le Client n’a pas été informé des règles du jeu.

 

Le Client peut être incompétent sur ce que le prestataire attend de lui

Et le Commercial ne s’est en pas rendu compte. Ou plus fréquemment, afin de rentrer une commande, il a nié l’incompétence du Client. Un exemple classique : une agence de communication a été mandatée pour un créer un site web et les contenus rédactionnels sont à la charge du Client. Mais celui-ci ne maîtrise pas l’orthographe, il n’a pas posé sa stratégie, il ne sait pas ce qu’il veut ou doit dire, ni comment le dire. Une telle mission ne peut que générer de la frustration, tant pour le Client que pour le Prestataire, alors même qu’un accompagnement Marketing préalable aurait pu faire l’objet d’une mission complémentaire !

 

Le Client peut ne pas être suivi et relancé

Si le Commercial a bien posé avant signature du contrat ce qui serait attendu du Client, il n’en demeure pas moins que c’est au prestataire de relancer le Client sur ses engagements, d’assurer le suivi de son travail en tant que « ouvrier du service ». N’oublions pas d’ailleurs que si le Client ne remplit pas ses engagements, le service n’est pas rendu. Pas de service, pas de facturation, ce qui peut vite devenir problématique.

Cela peut concerner un diagnostiqueur immobilier. Pour réaliser un DPE, celui-ci a besoin d’accéder au logement : il faut prendre un rendez-vous ou remettre les clés d’une manière ou d’une autre. Et certains Clients peuvent avoir besoin de se faire tirer l’oreille… Si le Client doit honorer ses engagements, c’est au prestataire de le lui rappeler, sans quoi le Client pourra le lui reprocher !

 

Manager un Client est un exercice délicat en Servuction

Voir le Client comme un « ouvrier du service » impose un véritable changement de regard : le client devient un agent de production, qu’il faut manager, comme tout collaborateur. Sauf qu’en tant qu’agent de production, il est susceptible : après tout, c’est lui qui détient le pouvoir !

Tout l’enjeu de la Servuction est là : manager une personne en conservant de bonnes relations commerciales, sans exercice du pouvoir.

C’est pourquoi, côté prestataire, une obligation de résultats se réfléchit à deux fois : puisque le résultat ne peut pas être obtenu sans que le client joue le jeu, mieux vaut être sûr de sa capacité à gérer le Client… Cela ne s’improvise pas.

 

Quelques conseils opérationnels permettent d’y parvenir :

• Le prestataire a intérêt à bien contractualiser et à suivre l’implication du client.
• La Servuction, comme le management, repose sur la confiance et la légitimité
• Le Client doit être engagé librement et non forcé (notamment par les clauses contractuelles)
• Un prestataire doit savoir dire NON en phase avant-vente
• Le personnel en face-à-face avec le Client doit être managé avec beaucoup d’attentions

Plus le niveau d’implication attendu de la part du Client est fort, plus le prestataire a intérêt à avoir défini par avance sa tactique personnelle de management. Et à ce sujet, nous reviendrons très prochainement vers vous…