3 avril 2015

LE MARKETING DES SERVICES, LA SERVUCTION ET LES PROMESSES INTENABLES

Le Marketing est mal-aimé, comme le Commercial d’ailleurs… Une raison à cela tient aux sur-promesses Marketing.

 

La Sur-Promesse Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Henri de Bodinat, dans La Stratégie de l’Offre le résume très bien :

« ce n’est pas du Marketing mais bien une stratégie ».

Sous-entendu, une stratégie d’illusionniste qui vise à tromper.

Comment ?

En promettant un bénéfice largement sur-estimé. C’est le syndrôme de la « poudre de perlimpinpin », remède miraculeux… totalement inefficace.

Ce peut être en omettant des inconvénients, généralement en utilisant un déflecteur pour détourner l’attention. Typiquement, une publicité pour des céréales qui vante l’absence de graisses… en omettant que ces céréales sont à feu de sucre.

Ce peut être en jouant sur la fascination et l’apparence. Comme ces publicités pour les rasoirs où vous vous projetez dans la peau d’un astronaute ou d’un agent secret, à grand renfort d’effets cinématographiques. Mais ce n’est qu’un banal rasoir, aussi « technologique » soit-il, il aura du mal à vous transformer en James Bond ou Niel Armstrong.

 

Ces stratégies de sur-promesse jouent sur la notion de valeur perçue. La valeur d’une offre correspond à l’addition de sa valeur fonctionnelle (les bénéfices clients, plutôt objectifs) et de sa valeur émotionnelle (liée à la psychologique et à l’image).

En cas de sur-promesse, il se crée une distorsion très forte entre ces deux composantes : la valeur émotionnelle prend nettement le pas sur la valeur fonctionnelle (qui peut d’ailleurs être quasi nulle !). Cela dure jusqu’à ce qu’un élément extérieur (journalistes, internet, erreur de communication, …) entraîne une désillusion.

C’est comme un tour de magie. Tant qu’on ne connait pas « le truc », on est sous le charme et on prend plaisir à regarder encore et encore le magicien. La valeur émotionnelle est au maximum. Si quelqu’un nous décrypte « le truc », alors le charme est rompu : la valeur perçue dégringole, le consommateur ne veut plus payer pour « du vent ».

Dans le cas des prestations de services, immatérielles par nature et souvent déjà perçues comme « du vent », les conséquences d’une telle désillusion sont encore plus dramatiques : elles viennent briser toute possibilité de Servuction ultérieure, avec le prestataire concerné, mais aussi avec d’autres plus sérieux…

 

Quels sont les constituants d’une Sur-Promesse Marketing ?

Toujours d’après Henri de Bodinat, trois leviers permettent à une entreprise de recourir à cette stratégie :

1. le Marketing de masse : « des dépenses de Marketing [opérationnel, ndlr] de plus de 10% du chiffre d’affaires sont des symptômes de stratégie de sur-promesse. »
2. Une action commerciale agressive : « une véritable politique de la terre brûlée commerciale où le client est gavé comme une oie d’un produit ou d’un service. »
3. Une relation Presse très efficace, soit pour communiquer dans les médias, soit pour les attaquer de façon systématique quand des journalistes dénoncent les sur-promesses.

Les stratégies de sur-promesse ne sont absolument pas soutenables dans le temps, surtout à l’époque des Réseaux Sociaux qui ne peuvent que diminuer la durée de vie d’une « illusion Marketing ». La soif d’information du consommateur associée à la rapidité de communication sur Internet  engendre des désillusions rapides et brutales, qui ont un effet boomerang dévastateur.

Et malgré tout, pour les décideurs, c’est une approche séduisante car elle permet des marges extrêmement confortables… sans passer par la case de la réflexion stratégique !

Chacun ses choix.

Le Cabinet ACE n’est pas un défenseur de la sur-promesse Marketing, bien au contraire. Alors comment faire autrement ?

 

Construire une Promesse Marketing en trois étapes

Il s’agit de revenir aux fondamentaux du marketing : avant tout, il s’agit de parler stratégie. Et dans cette phase de marketing stratégique – qui est vaste ! – de définir la promesse de son offre marketing, c’est-à-dire le bénéfice matériel que vous mettez en avant vis-à-vis de vos acheteurs.

Faut-il déjà que l’offre soit définie, les cibles identifiées. Ce n’est pas l’objet de ce billet.

 

Sur le seul sujet de la promesse, trois étapes :

1. Définir une promesse identifiante. Elle doit permettre de connaître immédiatement ce que vous proposez.
2. Compléter avec un élément différenciant. C’est lui qui vous fera sortir du lot de la concurrence.
3. S’assurer que ces deux promesses sont compatibles et tenables. Ce sont les caractéristiques intrinsèques de votre produit ou service qui rendent cette promesse tenable, et non la promesse qui donnera des caractéristiques extraordinaires au produit ou au service. Le fonctionnel doit primer sur l’émotionnel, sous peine de désillusion.

 

Exemples :

Ma lessive (identifiant) lave plus blanc (différenciant) que blanc. Dommage, ce n’est pas tenable, demandez à Coluche !

Comme quoi, ce n’est pas nouveau…

 

Plus réel, le domaine skiable des Trois Vallées : leur promesse est :

« le plus grand domaine skiable du monde ».

C’est identifiant. C’est différenciant. Et tant que la géographie reste ce qu’elle est, c’est tenable. Un bel exemple.

Le meilleur moyen d’arriver à un tel niveau de concision et de maîtrise ? Définir sa stratégie. Réunir une équipe projet. Plancher en mode brainstorming. Laisser reposer. Recommencer. Jusqu’à satisfaction.

Au boulot !