WebMarketing – vos articles techniques n’intéressent personne

Content Marketing, Inbound, SEO, WebMarketing, … autant de termes qui rappellent que notre grand ami Google exige de tout communicant sur le web d’être avant tout un producteur de contenus : il faut rédiger de l’inédit, intéressant, pertinent.

D’ailleurs, il n’est pas rare d’entendre des chiffres-clés comme :

« idéalement, 2 articles de 900 mots (voire beaucoup plus !) par semaine »

Ramené à une année, cela représente l’équivalent de deux livres (de librairie, avec du vrai papier). Écrire un livre tous les six mois… Cela fait réfléchir : nous, il nous a fallu 4 ans pour en sortir un seul !

Du coup, il est nécessaire de rationaliser les démarches rédactionnelles, car soyons sérieux deux minutes : quelle petite entreprise a les moyens de rédiger autant ?

D’autant que la Communication numérique a pris un essor considérable et que la concurrence éditoriale devient de plus en plus acharnée (surtout qu’elle arrive en masse et gratuitement dans nos boîtes mail : vous imaginez recevoir autant de livres chaque année dans votre boîte aux lettres ?). Du coup, les contenus doivent être de plus en plus intéressants pour impacter, ce qui rend le rédactionnel de plus en plus chronophage.

Alors, grande question : que produire comme contenu pour rester efficient ?

Une année d’étude sur la concurrence éditoriale dans les Newsletters

Au sein du Cabinet ACE, nous rencontrons régulièrement des clients qui expriment une double envie :

1.      Communiquer, sachant qu’ils ont l’impression de ne rien avoir à dire.

2.      Pousser des offres des offres purement commerciale avec la garantie d’intéresser.

Notre réponse intuitive a toujours tenu en deux temps :

1.      Les offres purement commerciales doivent être distillées à petites doses pour obtenir de l’engagement.

2.      Toute entreprise dispose d’un fond très important de contenus à produire, plus ou moins coûteux. A commencer par la vie de l’entreprise justement, l’humanité qui se cache derrière des offres de produits ou de services.

Et pour conforter cette intuition, nous avons conduit une étude d’un an qui a porté sur les Newsletters réalisées pour le compte de nos clients et en notre nom. Elle visait à évaluer la concurrence éditoriale entre différents thèmes d’articles, dans une même Newsletter.

Dit autrement, elle permet de répondre à la question : « quelles thématiques d’articles sont les plus efficientes à proposer à un lectorat professionnel ? »

En compilant les résultats, nous avons reconstitué le classement par article qu’aurait une newsletter type :

–         transmise à 10 000 contacts,

–         comportant 7 articles (avec 7 thèmes différents !),

–         avec un taux de clics de 5,9%, soit 590 clics.

L’infographie ci-dessous détaille l’impact en clics de chaque thématique, ainsi que le coût rédactionnel d’obtention de ces mêmes clics.

Résultat sans appel : en WebMarketing, l’Humain est ROI

Soulagement ! Nous n’avons observé que peu de surprises.

Un article humoristique remporte près du tiers des clics. C’est d’autant plus intéressant que le coût rédactionnel en est très faible ! En effet, notre étude nous permet d’évaluer le coût d’un article humoristique à une trentaine d’euros, soit 0,16 € chaque clic (pour cette Newsletter type).

L’humour permet donc de générer du trafic pour un coût très modique.

A l’inverse, un article de fond – technique – génère 12% des clics. Mais le temps de rédaction est bien plus important ! Notre étude fait apparaître un coût d’élaboration plus proche des 150 € si le sujet est fouillé et pertinent. Soit 2€07 le clic. L’écart est colossal : cinq fois plus cher, trois fois moins d’impact. (Presque) tout est dit.

Les articles sur la vie de l’équipe – interviews de collaborateurs, sorties d’entreprise, team building, … – arrivent en second dans notre palmarès : 20% des clics pour un coût marginal assez faible. Cerise sur le gâteau : l’équipe en question apprécie en général d’être mise en avant (si tant est au préalable que le climat social n’est pas délétère).

Actualités de l’entreprise ou conseils & astuces génèrent des résultats semblables : aux alentours de 10% de clics pour un coût de 0,9 € du clic. Rien de phénoménal.

Pousser des offres commerciales intéresse peu, elles-aussi, mais comme elles ne coûtent pas cher à produire (elles existent déjà, ne serait-ce que pour les commerciaux !), leur coût au clic reste intéressant.

Bon dernier de ce classement, les résultats de veille, ou en utilisant un terme plus WebMarketing : la curation. Cela ne génère pas beaucoup d’engagement, pour un coût finalement assez élevé au vu des résultats. Ce constat nous a étonnés quelques minutes, et finalement, ce n’est pas si surprenant. Et quand on voit le nombre d’outils pour automatiser la curation, il est probable que le coût de production diminue… mais moins vite que le nombre de clics obtenus.

A travail éditorial pauvre, résultats insignifiants.

Au final, quel est le point commun entre la thématique « Humour » et la thématique « Vie de l’équipe » ? L’humain ! Pardon, l’Humain. Des vrais gens. Du partage sincère. De l’émotion. La technique, c’est chiant. Les offres commerciales, c’est agressif. Et la curation, c’est trop réchauffé. Nous le constatons tous les jours : véhiculer de l’émotion humaine dans vos communications reste la meilleure manière d’engager votre lectorat.

Les articles de fond ne servent à rien en WebMarketing ?

Ne nous faîtes pas dire ce que nous n’avons pas dit. Les articles de fond coûtent cher. Ils ne génèrent que difficilement du buzz. MAIS : ils permettent de vous positionner comme expert, tout en améliorant votre référencement naturel sur votre cœur de métier. Ils sont donc indispensables !

Le choix d’une ligne éditoriale est un enjeu stratégique majeur et c’est le premier sujet que nous abordons dans une mission de communication numérique au Cabinet ACE : quelle thématique « pousser » et quand ? Avec quel équilibre ? Et avec quel niveau d’investissement ?

Equilibre : c’est l’élément essentiel. Trop de « Technique » nuit au trafic et à la rentabilité. Trop d’humour nuit au référencement et à l’image. Trop de curation nuit… à tout. Comme dans beaucoup de situations, il est important de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et de « varier les plaisirs ». Plutôt que d’écrire un ouvrage de librairie tous les six mois, nous vous invitons à bien construire votre plan de communication, de façon à rester efficient ! Et nous pouvons même vous y aider 😉

(publié initialement sur LinkedIn Pulse en septembre 2017)